Dal nostro blog Influencer Marketing: ROI alto anche nel B2B

4 gennaio 2018 | Francesco Marangolo

Dimentichiamoci l’influencer come soggetto legato al mondo della moda che veicola un messaggio spesso già costruito. Il mondo del Business to Business si affida agli “Opinion Leader”: discutere, parlare, approfondire, ecco i nuovi principi dell’Influencer Marketing.

Nel mondo del B2B il cliente cerca un grado di esperienza e conoscenza del prodotto/servizio molto elevata

IDG Enterprise definisce l’infuencer Marketing come “quell’attività che coinvolge esperti del settore ed infuencer all’interno di un network al fine di raggiungere degli obiettivi di business che siano misurabili”.
O come scrive Steve Olenski su Forbes: “Per farla semplice, puntare sull’influencer marketing vuol dire fare leva sull’impatto che una specifica personalità può avere, quando si relaziona ad un gruppo di potenziali clienti”.

In questo senso, creare una presenza on-line solida e duratura sui social network ci permette di raggiungere un pubblico nettamente più ampio e più interessato alle nostre proposte. Allo stesso tempo, integrare la propria strategia online con un piano di influencer marketing ci aiuta a proporre dei contenuti più convincenti, non solo per la natura stessa del contenuto ma per la sorgente da cui questo contenuto viene divulgato. Se praticamente chiunque del settore condivide appieno la teoria secondo cui la carenza di contenuti sia un suicidio (c’è stato un aumento degli investimenti in content marketing nel 2016 pari al 76%), c’è anche chi aggiunge che una carenza di autorità nella voce che parla di quei contenuti, sia altrettanto dannosa.
E questo è senz’altro accentuato in un settore in cui l’influencer marketing è fortemente in ascesa: il B2B.

Il ROI, la Misurabilità ed il mutamento Concettuale

Un report di MediaPost, indica il ROI dell’influencer marketing in 6.50 dollari per ogni singolo dollaro investito. Una somma clamorosa se si pensa a tanti altri settori del digital marketing. Ma praticamente fantascienza se si pensa al marketing “tradizionale”, inteso come dei mezzi tradizionali. Il dato in questione - oltre alla possibilità di misurare buona parte dei risultati (elemento caratterizzante dell’intero digital marketing, a dire il vero) - ha spinto, chiaramente, i Marketers ad optare sempre più spesso per un investimento in questo settore. Ma l’evoluzione di questo strumento ha permesso di andare oltre la semplice applicazione al fine di intercettare i gusti/bisogni del consumatore singolo, sino ad arrivare ad incidere anche nelle scelte decisionali dei Buyer.

E’ piuttosto ovvio che questo ulteriore scatto in avanti sia passato per un cambio di paradigma, per un mutamento. E che vi sia stato un superamento concettuale in relazione all’infuencer marketing, questo è indubbio: si è passati, difatti, dal ritenere gli attori di questo settore dei bloggers legati essenzialmente al mondo della moda, ad un concetto più complesso, che varia da campo a campo, basti pensare ai numerosi esperti ed influencer presenti su LinkedIn, o a quelli del mondo Tech.
  Marketing B2B è differente dal B2C?
Come individuare il marketing B2B e perché è differente dal B2C? Perché l’I.M. ha cambiato completamente il modo in cui cerchiamo informazioni su un prodotto o di come ci orientiamo per un acquisto?
Per quanto riguarda il mondo del B2C, in molti individuano i fattori su cui un influencer poggia la propria attività in empatia ed accuratezza delle informazioni date. In un certo senso è lo stesso motivo per cui guardiamo e riguardiamo le recensioni di un prodotto o servizio prima di acquistarlo. Ci rassicurano perché provengono da persone come noi, che hanno avuto un’esperienza con quel prodotto. Allo stesso modo ci fidiamo del parere di un influencer perché ci convinciamo che quella persona abbia usato quel prodotto o servizio, acquisendo così una conoscenza approfondita sul tema.

Se spostiamo questa considerazione sul B2B, ci accorgiamo che il buyer è prima di tutto una persona, e in un secondo momento un operatore con un obiettivo di business. Ciò vuol dire che ogni sua previsione, prospettiva o anche aspettativa può essere “influenzata” da un post su Instagram o da una recensione su Amazon, con delle ripercussioni anche sul piano lavorativo. É per questo motivo che le società stanno facendo di tutto perché questa inclinazione e modo di vedere le cose non venga meno quando si passa dall’ADV verso il consumatore a quello verso il buyer. In una sorta di flusso ininterrotto che cerca di veicolare le scelte della persona, senza distinguere il suo essere consumatore o responsabile degli acquisti di un’azienda.

Facile a dirlo, meno a farlo. E questo perché la persona che agisce come consumatore sa che un errore nell’acquisto personale ha decisamente meno riflessi negativi rispetto ad un errore nell’acquisto per la propria azienda. Ciò ovviamente spinge ad una sperimentazione - ad un azzardo - maggiore in termini di scelta, quando si opera come consumatore. Sperimentazione che, al contrario, può essere estremamente rischiosa quando vi è un’esposizione di business.

 

Influencer di elevata competenza 
Quindi, se da un lato la scelta dell’influencer tiene comunque conto del fatto che la creatività del contenuto paga in termini di risultati, è anche vero che nel mondo del B2B il cliente - o potenziale tale - cerca continuamente un grado di esperienza e conoscenza del prodotto/servizio, molto elevata. La scelta dell’influencer sarà sempre orientata verso esperti del settore su cui riporre legittimamente la fiducia; nella prospettiva di fondare la strategia su chi riesca a comunicare le caratteristiche del prodotto in modo esaustivo ma senza perder tempo. Per questo è essenziale la scelta del giusto influencer tanto quanto è imprescindibile la costruzione di una idonea strategia ad hoc per l’influencer marketing.

Emblematico in questo senso è il caso di SAP, probabilmente il più celebre programma di E.R.P. a livello globale. Che ha ovviamente puntato su figure professionali specifiche: autori indipendenti, consulenti ed accademici. Tenendo ben ferma l’idea che l’audience a cui rivolersi muta non solo indirizzando una o più campagna verso un paese differente, ma anche all’interno dello stesso mercato nazionale.

Siamo lontani, lontanissimi dall’idea dell’influencer marketing che abbiamo imparato a conoscere nei primi anni. Per questo motivo, in un certo senso, sarebbe decisamente più coerente parlare in questi casi di “Opinion Leader”, il cui obiettivo, appunto, non è esclusivamente quello di influenzare veicolando un messaggio, bensì quello di discutere di un argomento, portando a sostegno della propria tesi - che resta, sia chiaro, vendere un prodotto - argomenti che siano tecnicamente validi o comunque giustificabili da un background ed una preparazione adeguata a valutare quel prodotto/servizio.