Dal nostro blog Digital Marketing: cura e ricetta per le aziende (pt 1/3)
07 aprile 2020 | di Carlo Croci

Ora o mai più: per molte aziende è il momento di cambiare e abbracciare il digital marketing. In palio la sopravvivenza o il successo. Un breve viaggio per aiutarci a capire come farcela con qualche idea pratica, settore per settore.
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Ora, le imprese che hanno concepito il digital marketing tutt'al più come antidolorifico palliativo o integratore alimentare, ma mai come dieta base, hanno la possibilità di ricredersi in fretta per sperare di prosperare o perlomeno sopravvivere.
La pandemia ha scoperchiato il vaso di Pandora. Dentro, la digitalizzazione dei brand italiani si è scoperta meno solida e a prova di lockdown di quanto nessuno prima dello scoppio del virus avrebbe voluto realmente ammettere. I dati peraltro parlavano chiaro ben prima del fatidico 21 febbraio esattamente come parlano chiaro ora. “Le PMI italiane sono mature? Da un punto di vista dell'innovazione, soltanto il 26% delle nostre piccole e medie imprese può considerarsi matura. Sono ancora poche le PMI che mostrano un buon orientamento al digitale e possiedono le carte in regola necessarie per sviluppare il proprio business alla luce della digital transformation e rimanere competitive sul mercato. Ciò è emerso da un'indagine dell'Osservatorio che ha messo a punto un modello di classificazione in grado di distinguere i differenti “livelli di maturità digitale delle PMI”, così sentenzia una lunga ed approfondita ricerca dell’Osservatorio per la Digital Innovation del Politecnico di Milano.
Un dato delle PMI (imprese fino ai 43 milioni di fatturato e meno di 200 dipendenti) che combacia alla perfezione con la posizione di molte cosiddette large enterprises rispetto all’abbracciare seriamente una business + marketing strategy digitale. Trasversalmente, spesso è sempre stata una esigenza effimera avvertita più per il canvas di inizio anno che non per i risultati della bottom line di fine.
 
 
Consapevolezza e reazione
Ora, anche le imprese, di ogni classe e settore, che hanno concepito il digital marketing tutt'al più come antidolorifico palliativo o integratore alimentare, ma mai come dieta base, hanno la possibilità di ricredersi in fretta per sperare di prosperare o perlomeno sopravvivere.
La nuova normalità da qui ai prossimi mesi infatti ci imporrà una revisione di modello per cui mettere a terra una strategia digital “non di facciata” sarà una necessità reale e fondante in tutti gli aspetti pratici del business - dal branding alla vendita, dal rapporto con il cliente alla filiera logistica, dai budget di spesa media alla cultura aziendale.
 
Cambio di paradigma e opportunità
Si aprono nuove, eccitanti opportunità che, un po’ come all’avvento dei primi social media, rappresenteranno un cambio di paradigma epocale positivo per chi saprà coglierle. Sì, perché molti brand sono in ritardo, devono rincorrere, sudare non 7 ma persino 8 camicie, ma riusciranno a non affogare se sapranno operare un deciso cambio di mentalità. “Nei prossimi mesi, le aziende diventeranno più dipendenti che mai dalla loro strategia digitale. Senza voler sembrare troppo allarmanti, in molti casi sarà il fattore decisivo nel superare i tempi difficili. La scomparsa senza precedenti e quasi totale di tutti i canali relativi agli eventi e alle conferenze dal vivo e le crescenti barriere per gli affari faccia a faccia rappresentano una sfida enorme. La chiave per la resilienza è lo sviluppo di contingenze in corso per mitigare questa perdita”, sostiene il LinkedIn Top Voice e Fortune 500 marketer Bernard Marr in proposito.
Autosufficienza e dinamismo 
Le prossime settimane, per non dire mesi, saranno un momento terribile per qualsiasi azienda non disposta/pronta a pensare a come sostituire le opportunità che sono state perse. Punto tanto banale quanto aspro che molte imprese sotto i nostri occhi tendono ancora a negare. Il perché è semplice: l’ansia del momento diventa panico paralizzante quando incontra l’impreparazione a cambiare quanto costruito in anni di lavoro.
Ma è un passaggio chiave. Le aziende che si avvicinano strategicamente al passaggio al marketing digitale, e non solo come tappa-buco d’emergenza, otterranno valore a lungo termine anche (se e) quando il mondo tornerà alla normalità. Non solo, ma il nuovo approccio acquisito le renderà più resilienti ad affrontare eventuali future pandemie o calamità bloccanti di qualsiasi tipo perché, in primis, avranno costruito capacità di pensiero on the spot e maggiore autosufficienza in termini di vendita, filiera, comunicazione. Tre punti cruciali per il futuro di qualunque brand.
 
Sopravvivere da brand o prosperare da media company
Per quanto riguarda la comunicazione, ogni brand/azienda si sta accorgendo, o deve realizzare al più presto per non estinguersi, di essere, prima di ogni altra cosa, una real time media company. Cosa? Un editore di contenuti di valore, brandizzati più o meno esplicitamente, con un arsenale di n canali/piattaforme di distribuzione in tempo reale a sua disposizione. Quali sono queste piattaforme? Come minimo (leggi minimo necessario) i suoi canali social proprietari, poi i canali dei propri dipendenti disponibili senza mobbing a promuovere l’azienda per cui lavorano e nei cui contenuti si riconoscono (employee advocacy branding); ancora, operazioni di advertising native, piattaforme come blog magazine e v-log con contenuti video seriali, podcast vocali, eventi virtuali in streaming che sostituiscano i fisici indisponibili. La lista del cambiamento potrebbe continuare. Un cambio di paradigma necessario indipendentemente da settore, business, vocazione, tipologia di prodotto o servizio o notorietà. Solo così, infatti, evolvendo radicalmente l’approccio alla comunicazione, il brand potrà ancora essere in grado di entrare o rimanere in sintonia con il proprio pubblico e non avere così disperato bisogno di budget pubblicitario alto in momenti di crisi generale. Un punto fondamentale che dovrebbe far capire meglio perché prendersi il disturbo nel costruire una community digital fedele: costi di recall marketing bassi.

Casi concreti

Nelle prossime due tappe approfondiremo alcune idee da applicare per settore e caso d’uso:
 
• vendite b2b
• priorità della vendita diretta online (b2b o b2c)
• contro retail fisico intermediato o proprietario
• rilevanza della strategia social media
• virtualizzazione eventi
• riprogettazione fiere
• contatto personalizzato
• sport e intrattenimento
• retail fisico
• gestione risorse umane
Ragionare con empatia per aumentare il LTV
Tutto qui? Sono anni ormai che si parla della necessità per i brand di trasformarsi in editori e per le persone di prendere coscienza di essere media/influencer di se stessi. Quindi tutta qui la novità? No, la novità non è tutta qui. Questa consapevolezza, peraltro tuttora aliena a quasi il 60% delle piccole medie imprese italiane, è solo l’inizio di un percorso che ha come obiettivo l’aumento del customer lifetime value. Ovvero il trovare e trattenere clienti appassionati, veri e propri tifosi abbonati o ricorrenti del brand. L’inizio di un processo, paziente, in cui, per il successo, il marketing del brand dovrà ragionare quasi esclusivamente con la testa di una persona reale. Letteralmente modificare il suo approccio, lingua e tono di voce da enterprise based marketing a people minded marketing. Immedesimarsi nel proprio cliente con empatia soprattutto in un momento difficile come questo, è una strategia utile per dimostrarsi vicino e attento ora per poi poter raccogliere vendite in futuro.
 
Non siamo che all’inizio in tutti i sensi. Continuando il percorso che dalla comunicazione passa alla vendita diretta, altro grande snodo verso l’autosufficienza (parziale) per un brand e fattore in grado di mitigare situazioni crisi come questa, nelle prossime due tappe approfondiremo alcune idee distinguendo settore e caso d’uso da applicare per farcela con il digital marketing.

Sentiamo già una domanda risuonare: molto bello, ma chi internamente alla mia azienda dovrebbe occuparsi di interpretare questa massa di informazioni? Se l’azienda non è autosufficiente internamente, la migliore opzione è quella di affidarsi a una società esterna che offra sia un servizio di consulenza strategica ideativa che un servizio di formazione digitale di figure interne che nel tempo potranno dialogare al meglio con partner esterni proattivi. Parliamone.
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