Dal nostro blog Marketing Evolution 4.0

16 maggio 2018 | di Carlo Croci

Il (digital) marketing è in una fase di evoluzione cruciale.
Una fase 4.0 in cui le persone sono diventate media e i brand, di contro, da aziende devono adattarsi al mutamento collettivo trasformandosi in persona, per riuscire a parlare da pari a pari con il proprio target. 

Il (digital) marketing oggi è in una fase di evoluzione cruciale. Una fase di evoluzione e umanizzazione. Incredibile nell’era dei dati che fagocitano tutto? No. I dati ne stanno semplicemente accelerando e raffinando il processo.

Se la comunicazione top down in cui il brand era solito parlare dal piedistallo al proprio pubblico è già morta e sepolta da un pezzo, quella in cui lo stesso brand dovrebbe parlare al proprio target mantenendo con quest’ultimo uno steccato di separazione nitido, resiste nella logica di molte aziende: la marca comunica i valori, il pubblico li riceve. Peccato però che le evidenze parlino chiaro: 

• i confini sono diventati labili, con le persone comuni (non solo gli influencer più noti) diventate media dotati della propria piattaforma di risonanza social; 
• la pubblicità ‘d’interruzione’ è ritenuta piacevole come una tortura a cui sottoporsi solo se malauguratamente il telefono è finito sotto il divano o ancora se un maledetto unskippable ad impedisce di continuare la fruizione del contenuto preferito. 

Quindi? Il (digital) marketing oggi è in una fase di evoluzione cruciale. Una fase di evoluzione e umanizzazione. Incredibile nell’era dei dati che fagocitano tutto? No. I dati ne stanno semplicemente accelerando e raffinando il processo, fluidificando sempre di più la transizione dal vecchio e duro a morire enterprise based marketing al nuovo e sempre più necessario per ottenere l’attenzione people minded marketing. 
In altre parole? Ogni brand sta realizzando a proprie spese che è finita l’era del business marketing aziendale quadrato, ciclico e definitivo.  Sopravvivere da brand o prosperare da media company
Ogni brand/azienda si sta accorgendo, o deve realizzare al più presto per non estinguersi, di essere, prima di ogni altra cosa, una real time media company. Cosa? Un editore di contenuti di valore, brandizzati più o meno esplicitamente, con un arsenale di n canali/piattaforme di distribuzione in tempo reale a sua disposizione. Quali sono queste piattaforme? Come minimo (leggi minimo necessario) i suoi canali social proprietari, poi i canali dei propri dipendenti disponibili senza mobbing a promuovere l’azienda per cui lavorano e nei cui contenuti si riconoscono (employer branding); ancora, operazioni di advertising nativo (in grande espansione, vedi chart), piattaforme come blog magazine e v-log con contenuti video seriali, podcast vocali, eventi phygital in cui digital e fisico si abbracciano. 
La lista del cambiamento potrebbe continuare. Un cambio di paradigma necessario indipendentemente da settore, business, vocazione, tipologia di prodotto o servizio o notorietà. Solo così, infatti, evolvendo radicalmente l’approccio alla comunicazione, il brand potrà ancora essere in grado di entrare o rimanere in sintonia con il proprio pubblico, cioè con le persone determinanti a garantirgli un futuro duraturo.

Prosperare da Media company o sbancare da persona (non) comune
Tutto qui? Sono anni ormai che si parla della necessità per i brand di trasformarsi in editori e per le persone di prendere coscienza di essere media/influencer di se stessi. Quindi tutta qui la novità? No, la novità non è tutta qui. Questa consapevolezza, peraltro tuttora aliena a quasi il 60% delle piccole medie imprese italiane, è solo l’inizio di un percorso che ha come obiettivo l’aumento del customer lifetime value. Ovvero il trovare e trattenere clienti appassionati, veri e propri tifosi abbonati o ricorrenti del brand. L’inizio di un processo, paziente, in cui, per il successo, il marketing del brand dovrà ragionare quasi esclusivamente con la testa di una persona reale. Letteralmente modificare il suo approccio, lingua e tono di voce da enterprise based marketing a people minded marketing.

La persona endorser al centro 
Come? Con la persona al centro come si teorizza già da un po’, certo, ma soprattutto con la persona stessa come principale se non unico stimolo e promotore delle azioni del brand. Solo infatti una persona reale, che ragiona appunto da persona reale, potrà intercettare l’attenzione di altri suoi simili sui social media e in generale in tutti i media nei più disparati momenti della giornata, nei più vari cambi di stato d’animo, sapendone cogliere le sfumature decisive per fare breccia. Solo un’altra persona potrà in altre parole essere credibile agli occhi di un suo simile, e coglierne l’attenzione, il momento propizio per far passare il messaggio giusto con l’esatto tono di voce. 
Ecco che allora il brand è chiamato in questa scala evolutiva a diventare analista non solo di dati ma anche della psicologia delle persone, del suo target. Non a caso tutto il fenomeno del nuovo marketing basato sull’attivazione vocale e sui bot è un esempio di come le sfumature del linguaggio siano la variabile per il successo nelle conversazioni tra brand e pubblico. Pardon, tra persone: tra persona brand e persona consumatore.