Dal nostro blog Story is the new feed?

29 Agosto 208 | di Francesco Marangolo

Le stories sono un fenomeno generalizzato da quasi un 1 miliardo di utenti attivi che ha il suo picco su Instagram. Un numero impressionante, superato per clamore solo da un altro dato: rispetto al 2016 l’incremento è stato del 842%. Sono il nuovo feed dei social?
 

Le storie - su tutti i social media che hanno adottato questo strumento - sono in rapida e continua ascesa, a discapito dei contenuti di Feed.

“Content is the King”. È il mantra che i marketer si sentono ripetere da anni.
Quasi come se il contenuto sia la soluzione a tutti i mali del Digital Advertising; l’El Dorado dei risultati organici. 
Vero, in parte. Ma altrettanto vero che un giusto contenuto (magari perfetto, perché no) è destinato ad essere menomato quando non immerso nel contesto adatto. 
Quindi la giusta asserzione potrebbe essere “Content and Context are The Kings”. 

C’è una sorta di strana polarizzazione dei marketer verso percorsi opposti: 

1. chi decide di testare ogni nuova piattaforma, ogni nuovo strumento, spesso tralasciando quelli tradizionali che sono, però, ancora estremamente efficaci; 
2. accanimento verso alcuni strumenti tradizionali, con un investimento massiccio e non differenziato (leggi: oculato). 

Tertium non datur. 

Spesso ci si dimentica che le grandi piattaforme di advertising propongono nuovi strumenti e nuove features perfette per elevare alla potenza la diffusione dei nostri contenuti. 
Ad esempio, i contenuti visivi hanno monopolizzato i social media, questo per tantissimi motivi: la diffusione di smartphone con ottime features di fotocamera, le nuove generazioni di connessione ad alta velocità, la proliferazione di canali e modalità di costruire il proprio contenuto; o anche banalmente, la preferenza degli utenti per contenuti di tipo visivo e non testuale. 
Ognuna di queste strade porta ad un unico punto d’incontro: la condivisione continua e perpetua di porzioni in immagini della nostra vita. 
Mentre finora, però, condividevamo solo il “giorno” - cronache day by day - adesso condividiamo il “momento”. È tutto breve, improvviso, continuo. Ed anche imperfetto, quindi più realistico e che sentiamo vicino. 
E se allora “Content is the King”, allora sicuramente Story is the Queen…

La corsa veloce delle Stories
Ma da cosa è data questa preferenza per le stories, da parte delle persone? 
Una preferenza che - attenzione - è dovuta senz’altro all’utilizzo dei social da parte delle nuove generazioni, ma non solo; l’incremento d’utilizzo di questo canale, e l’aumento del numero delle stories, dimostrano come il fenomeno sia diffuso, e trasversale a tutte le generazioni (con un limite d’età sorprendente: 18% di utenti tra 50 e 64 anni e 33% tra 30 e 49 anni, negli U.S.A.). 

E se il fenomeno sembra ben lontano dall’arrestarsi - anche grazie alla natura amorfa dello strumento: ora video, ora immagine, ora survey, ora creato real time, ora condivisione di un contenuto della feed etc. - cosa devono fare i marketer? Come devono fronteggiare/cavalcare il fenomeno? 
Perché non si tratta di perdere una novità “ma tanto ve ne saranno altre”. No, molto probabilmente si tratta di un cambiamento che inciderà sull’utilizzo dei social media da parte degli utenti, e di conseguenza sul modo in cui i Brand dovranno e potranno comunicare. 
Oramai alcune delle principali piattaforme offrono questo “nuovo” strumento, e gran parte delle nuove features sono pensate per le stories, al punto da chiedersi, ma la Feed è destinata a scomparire? Non bisogna essere così radicali, anche se il dato di fatto riportato che emerge da una ricerca di Block Party non lascia ben sperare: il tasso di crescita delle Stories vs il News feed è di 15x nel periodo di riferimento Q2 2016/Q4 2017. 

All’inizio di quest’anno Mark Zuckerberg in persona ha ammesso la crescita repentina e vertiginosa delle stories, sottolineando quanto: “le Storie siano sulla buona strada per superare i post nella feed come il modo preferito sui social media per condividere con gli altri”. Questo perché le storie permettono la condivisione di contenuti - nello specifico i video - che vivono della loro “imperfezione”, del loro essere reali. 
Ed è ovvio, ha aggiunto Zuckerberg: “la crescita di questo strumento avrà un impatto sul modo in cui costruiamo prodotti e pensiamo alla nostra attività, inclusi WhatsApp e Instagram, che sono i canali con il maggior numero di storie prodotte”. 

Che Facebook fosse consapevole dei mutamenti in atto, è dimostrato dall’acquisizione di Instagram, almeno per quanto concerne la consapevolezza sull’ascesa dei visual content. Ma anche dall’acquisizione di WhatsApp con introduzione degli “Stati”, molto simili alle stories. 
Quindi sta iniziando una nuova era per i social media, l’epoca 2.0? 
I cambiamenti sono troppo celeri per poterlo dire con certezza, ma le statistiche dimostrano che c’è senz’altro un cambiamento in atto, e non di poco conto. 
  I dati che contano: quali statistiche guardare? 
Alcuni interessanti insights possono aiutarci a comprendere che direzione i social media stanno prendendo, a quantificare l’impatto delle stories su utenti e brand, e soprattutto possono essere un valido alleato per valutare quali scelte prendere per essere al passo con questo (grande? Grandissimo? Epocale?) cambiamento.

Sempre secondo la ricerca di Block Party ad oggi si calcola che ci siano 970 milioni gli account che pubblicano storie su Instagram, WhatsApp, Snapchat e Facebook Messenger. Un numero impressionante, superato per clamore solo da un altro dato: l’incremento delle stories rispetto ad inizio 2016 è stato dell’842%.
E la scalata non sembra mostrare segni di cedimento: si stima che per la fine dell’anno gli utenti ad utilizzare le stories saranno un miliardo. 
Ed è proprio Facebook ad aver fatto un’altra previsione (che non pare poi così azzardata): entro il 2019 le stories supereranno i contenuti condivisi nella feed. 
Forse vi è capitato (con una versione aggiornata della applicazione di Instagram), di notare negli ultimi giorni una nuova notifica che intervalla i contenuti della Feed: “Non hai nuovi contenuti da vedere”, recita. Un piccolo particolare che passa inosservato, ma che ci può far porre una domanda: i contenuti della feed stanno diminuendo? Provate ad andare avanti con le stories, un messaggio del genere non uscirà mai. 

Il ruolo di Snapchat ed Instagram in questa Rivoluzione
In principio era Snapchat. Fonte d’ispirazione ma soprattutto precursore di questo sistema di condivisione diventato prima strumento e adesso, probabilmente, piattaforma a se. Una piattaforma che ha la caratteristica, appunto, di essere interna ad un altro Tool. 
Un social nel social. O meglio, un social interno ad un altro social che sta cannibalizzando e prendendo il posto del canale “principale”. 
La diffusione delle storie è stata favorita - come dicevamo - dai nuovi smartphone e dall’utilizzo che ne fanno i più giovani. Oltre ad un abbassamento della soglia di età di chi utilizza i social media. 
E si stima che Snapchat, anche se in difficoltà, abbia ancora un numero di utenti prossimo all’81% che pubblicano storie: un dato piuttosto ovvio, visto che a differenza di Instagram, la app con il fantasmino è nata con questa funzione, e a ciò deve la sua popolarità. 
Ma se Snapchat ha scoperto il petrolio - per usare una metafora - è stato Instagram a farne energia.
Quando si parla di social media il concetto di Mainstream è onnicomprensivo: ma il vero salto di qualità per le stories, in termini di bacino d’utenza, si è avuto con la app nata per le condivisioni di fotografie. Ad oggi, su Instagram, sono presenti più 300 milioni di utenti che utilizzano le stories quotidianamente. E se ci focalizziamo sulle aziende, oltre il 50% fanno ricorso a questo strumento per fare branding o vendere. 
Un numero, quest’ultimo, destinato a crescere assieme a tutti gli altri. 

Ed eccoci arrivati ad un punto essenziale: in che modo utilizzano le stories le aziende? 
Ancora secondo lo studio di Block Party (“Go Beyond the News Feed”), effettuato su 100 società nell’arco di due settimane - attuato per offrire una overview ampia, e per comprendere quali siano le buone pratiche per utilizzare le stories al servizio dei brand - il 79% ha pubblicato stories, ed il 97% ha pubblicato un contenuto nella Feed. 
Anche se vi è ancora una preponderanza dei contenuti di feed - 8 a settimana, contro 2,9 storie - il dato di condivisione delle stories è impressionante. 

Focalizzandoci sulla strategia: questa sembra variare - ovviamente - a seconda del brand (del prodotto venduto, o del servizio offerto). Ma un dato è certo: da un lato questa proliferazione permette di poter cercare ispirazione e novità ovunque; dall’altro, la velocità con cui cambia questo strumento, e le nuove modalità in cui viene utilizzato, aprono continui spazi di manovra e infiniti modi di “rubare” utenti a competitor diretti o indiretti. 

Il ruolo dei Marketer
Non adattarsi al cambiamento equivale a subirlo, e nel peggiore dei casi scomparire. 
Il continuo cambiamento obbliga gli operatori di marketing ad essere sempre in prima linea, in modo da poter intercettare l’interesse del pubblico: attenzione, interesse in primo luogo per il prodotto “social media”, ed in seconda battuta per il prodotto/servizio del brand. E quindi capire sia cosa vendere, sia tramite quale strumento farlo. 
Ed il vero punto interrogativo (da risolvere in fretta), si pone sull’utilizzo delle stories fatto sinora da gran parte dei Brand. Ad oggi, molte aziende hanno optato per una sperimentazione timida delle stories, più per far felice il pubblico, per conservarne una porzione propensa al cambiamento, che come strumento impattante. 
Senza peraltro integrare quel contenuto all’interno di una strategia a monte.
Ma se questo è lo scenario, se queste sono le contingenze attuali, come deve un Brand - o chi per esso - struttura la propria strategia? 

1. Rispetto l’approccio diverso ‘momentaneo’ vs ‘duraturo’ per diversificare il contenuto. 
2. Produrre contenuti adatti ai singoli canali che facciano interagire quanto più possibile gli utenti: utilizzare format, o i video personalizzati, ad esempio; 
3. Avere un approccio strategico, in ogni momento, per generare conversioni. 
4. Avere Assets digitali affidabili: sito web ottimizzato ed efficiente; canali social media sfruttabili per campagne di Funnel Marketing.

Approfondiremo il tema in uno prossimo articolo del nostro #thedigitalmagazine. 
Condividendo una serie di casi studio, insight e best practice che abbiamo sperimentato sulla nostra pelle a The Digital Project, per creare valore nella strategia social media mediante l’uso del nuovo feed Stories.